Определение целевой аудитории покупателей. Специфика целевой аудитории туристических услуг

Приблизительные данные:

• Ежемесячный доход – 130 000 рублей.
• Чистая прибыль – 31 875 рублей.
• Первоначальные затраты – 208 800 рублей.
• Окупаемость – от 7 месяцев.

Данный бизнес-план, как и все другие в разделе , содержит расчеты средних цен, которые в вашем случае могут отличаться. Поэтому рекомендуем вам делать расчеты для своего бизнеса индивидуально.

В данной статье мы составим подробный бизнес-план туристического агентства с расчетами.

Описание услуги

Туристическое агентство предоставляет услуги населению. В них входят не только туры, бронирование гостиниц, но также резервирование авиабилетов, оформление страховок, виз, подготовка документов к оформлению загранпаспорта. Обращаем ваше внимание, что в компании будут работать наемные рабочие, сам предприниматель продажей продукта заниматься не будет. Туристическое агентство будет небольшим.

Анализ рынка

Сегодня рынок туристических услуг в России растет очень быстро. Причем выручка почти каждый год возрастает больше, чем сам объем рынка, что говорит о росте качества предлагаемых услуг.

По данным Бизнес Стата подавляющее количество услуг – это оказание помощи туристам, отправляющимся отдыхать за границу. Их около 90%. Следовательно, можно говорить о высокой концентрации конкурентов, предлагающих спрос именно на эти виды услуг.

Если посмотреть на график (данные взяты с сайта Федеральной службы государственной статистики), то можно говорить, что ежегодно объем туристического рынка в России увеличивается на более чем 100 миллиардов рублей. Цифра довольно внушительная.

Чем обусловлены такие темпы роста? В первую очередь ростом платежеспособности населения. Немаловажным фактором является развитие инфраструктуры туристического бизнеса. К тому же, этот сегмент рынка является очень привлекательным для инвесторов. Причем вкладывают они не столько в турагентства, сколько в те атрибуты, которые делают возможным предоставление услуг (строительство гостиниц, разработка туров, налаживание авиаперевозок и многое другое).

Главной услугой, которую предоставляют туристические агентства, является обеспечение авиационных перевозок пассажиров (в стоимостном отношении). Почти четверть приходится на поиск и резервирование гостиниц, хостелов и так далее.

Хочется отметить, что сегодня многие люди стали пользоваться совершенно новой услугой – онлайн бронированием. Процедура проходит через специальные сайты бронирования и так называемые букинг-системы. Это экономит время, как потребителю, так и туроператорам. За счет автоматизации процессов растет доходность и рентабельность. При минимуме затрат предприниматели получают довольно неплохую прибыль.

Главными конкурентами будут крупные туроператоры, широко известные не только в отдельных городах, но и в стране в целом. Бороться с ними будет довольно трудно. Стоит подумать о возможном сотрудничестве. Сегодня существует множество разработанных программ, когда известное туристическое агентство помогает малым субъектам данной сферы. Не бесплатно, естественно. Как правило, они берут определенный процент с прибыли организации. К тому же, они делятся уже готовыми туристическими продуктами. Такой вариант является одним из наиболее подходящих. Во-первых, работать можно будет начинать сразу же. Во-вторых, вашу независимость никто не отнимет, при желании вы всегда можете отказаться от сотрудничества. Куда ни глянь – одни плюсы.

Если говорить о потенциальных потребителях, то это будут люди в возрасте 20-50 лет, имеющие средний достаток или выше среднего (при условии, что организация будет ориентироваться на зарубежные страны).

В связи со сложившейся в стране ситуацией в 2015 и в нынешнем 2016 годах, появлением санкций со стороны некоторых стран, национальными волнениями, сегодня многие предпочитают отдыху за границей местные достопримечательности. Эта тенденция сложилась сравнительно недавно – буквально в этом году. Поэтому особое внимание стоит уделить отечественному направлению. Хитом этого лета стал отдых в Сочи. Туда ездят люди и с более низким уровнем достатка, а также более пожилые люди. Возможно, стоит сделать акцент именно на построении бизнеса внутри страны и работе с отечественными бизнесменами в сфере туризма.

SWOT-анализ

Любое предприятие чувствует на себе воздействие внешних факторов. Они могут быть позитивными и неблагоприятными. К внешним факторам принято относить:

1. Угрозы

• Возможные изменения предпочтений потребителя.
• Невозможность точного прогнозирования ситуации в будущем.
• Сложности при работе с партнерами, возможные сбои в работе с ними.
• Снижение спроса из-за резкого снижения покупательной способности вследствие роста инфляции.
• Колебания цен.
• Изменение курса валют.
• Рост конкуренции.
• Появление игроков на рынке, способных предоставить более качественную услугу.
• Ужесточение налогового бремени.
• Перенасыщение данного сегмента рынка.

1. Возможности

• Рост качества жизни населения.
• Увеличение влияния маркетинга, рекламы.
• Возрастание покупательной способности.

Перед открытием собственного туристического агентства необходимо обратить внимание на внутренние факторы. С ними всегда можно и нужно работать. К ним относят:

1. Слабые стороны

• Отсутствие клиентской базы, а также постоянных клиентов.
• Отсутствие опыта работы.
• Необходимость глубокого изучения законодательства, возможностей.
• Необходимый поиск партнеров.

1. Сильные стороны

• Широкий выбор услуг.
• Наличие мотивации у работников организации.
• Высокий уровень квалификации сотрудников.
• Качественное обслуживание.
• Возможность проверки эффективности работы персонала благодаря небольшому их количеству.

Вследствие этого, можно говорить об основных направлениях работы:

1. Разработка новых туристических программ.
2. Необходимость поиска зарубежных и отечественных партнеров.
3. Постоянный коучинг работников, повышение квалификации, информирование, ведь ситуация меняется очень быстро.

Оценка возможностей

Как правило, в январе-феврале происходит спад спроса на услуги туристических агентств. В это время стоит подумать о предоставлении более дешевых услуг. Тут смогут помочь скидки, акции, горящие туры.

Агентство будет работать по следующему графику:

Итого: 40 часов в неделю, 176 часов в месяц.

Работать в туристическом агентстве будет 2 менеджера.

Организационно-правовые аспекты

1. Регистрируем фирму. Это может быть ООО или ИП. Коды по ОКВЭД:

• 30.1 Организация комплексного туристического обслуживания.
• 30.2 Обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами.
• 30.3 Предоставление туристических информационных услуг.
• 30.4 Предоставление туристических экскурсионных услуг.

1. Обязательное лицензирование не требуется , оно было отменено в 2007 году.
2. Если будете работать с безналичным расчетом, то .
3. Соответствующий Федеральный закон говорит о том, что туристические агентства могут использовать только УСН , не ЕНВД. УСН может быть использован в двух форматах: УСН «Доходы» 6% или УСН «Доходы минус расходы» 6-15 % (ставка определяется в зависимости от региона).
4. Обязательно изучите правила предоставления туристических услуг. Для этого изучите Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ» .
5. Особое внимание уделите выбору туроператора.
6. Посетите официальный сайт Федерального агентства по туризму . Там можно найти все актуальные нормативные акты, правила, требования, предъявляемые и к туристическим агентствам в том числе.
7. Ответственно подойдите к выбору страховой компании. Это должна быть надежная компания.

Маркетинг-план

Ценовая стратегия:

В туристическом бизнесе цена не всегда является определяющей. Для многих важнее качество отелей, да и организации всей поездки в целом.

Нельзя забывать о сезонности в данном виде бизнеса. Обязательно нужно выстраивать гибкую политику цен, создавать акции, скидки, предлагать клиентам горящие туры. Словом, все то, что может привлечь клиента и заставить его сотрудничать с вами.

Сегодня ни один бизнес невозможен без рекламы. Она обуславливает не только узнаваемость, но и возможность роста доходов. Как и все остальные виды предпринимательства, туристические агентства пользуются услугами различных рекламодателей. Наиболее эффективными считаются:

• Реклама в газетах . Это необязательно должны быть тематические издания. Как правило, такую информацию размещают в еженедельных газетах с наибольшим охватом читателей.
• Реклама на радио . Естественно, агентства выбирают местные радиостанции. Тут очень важно, чтобы реклама была броской, цепляющей. Не менее важен слоган – он должен быть запоминающимся, чтобы при необходимости, слушатель мог вспомнить название или даже контактные данные.
• Раздача листовок . Этот вид рекламы является универсальным. Лучше всего, раздавать листовки в центре города и рядом с офисом агентства.
• Создание собственного сайта. Сегодня многие люди пользуются интернетом, многие из них не хотят посещать офисы. В таких случаях удаленный турагент может помочь клиенту при помощи обратной связи.
• Контекстная реклама. Вообще, реклама в интернете пользуется популярностью. Она охватывает огромное количество населения, привлекает их. Вывод страниц сайта в топ поиска делает количество потенциальных клиентов еще больше.

Выбирая место для офиса, стоит рассматривать следующие варианты:

• Помещение в центре города.
• Площадь в бизнес-центре.
• Аренда зала в торговом центре.
• Офис в спальном районе города.

Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Расчет прогнозируемых доходов

Производственный план

После того, как помещение для аренды выбрано, необходим его небольшой ремонт. Как правило, в него входит исправление небольших недочетов. Если работа будет проходить в торговом центре, то затрат на ремонт не потребуется в принципе.

В помещение понадобится следующая мебель: столы, стулья, шкафы, информационные стойки и так далее. Нельзя забывать об удобстве клиента. Стоит оборудовать зону комфорта для него – выбрать удобные кресла, приобрести вешалки.

Оргтехника: придется приобрести 2 компьютера, по одному на каждого менеджера. Для распечатки документов понадобится МФУ. Можно обойтись одним.

Под программным обеспечением понимаются в том числе и специализированные программы.

В организации будут работать два оператора. Они будут заниматься работой с клиентами, а именно, их консультированием по телефону, через систему обратной связи на сайте, вживую. Менеджеры также будут подбирать подходящие туры, оформлять документы, разъяснять клиентам их права и обязанности. Кроме того, сотрудники будут работать со страховыми компаниями.

Организационный план

Финансовый план

Ежемесячный доход: 130 000 рублей.

Прибыль до налогообложения: 37 500 рублей.

Налог: Рассчитываем по формуле 15% от разницы между доходами и расходами (может быть выбран и другой вариант). 37 500*0,15 = 5 625 рублей.

Чистая прибыль: 37 500 – 5 625 = 31 875 рублей.

Рентабельность: 31 875/130 000 рублей = 24,52%.

Окупаемость: 208 800/31 875 = 6,55. Следовательно, бизнес окупится не менее чем за 7 месяцев.

Риски

Рассмотрим внутренние риски, которые возникают у любого предпринимателя, работающего в туристическом бизнесе:

1. Сезонность.

Этот фактор является, пожалуй, самым неприятным для многих бизнесменов. Иногда они не способны оценить масштаб возможных последствий. Некоторые и вовсе забывают принять этот фактор во внимание.

К чему это может привести? К несовпадению ожиданий с действительностью. Но это не самое страшное. «Не сезон» может принести большие убытки, которые сведут на нет все старания. И тут постоянный прием и увольнение работников не выход.

Необходимо сглаживать ситуацию. Для этого можно подумать о дополнительных услугах. Есть возможность создания туров по городу. Стоит также максимально расширить диапазон стран. Подумать о скидках, специальных предложениях – тоже хорошая идея. Словом, все новое будет безотказно притягивать клиентов.

1. Некомпетентность персонала, отсутствие навыков, позволяющих действительно продавать продукт.

Если верить статистическим данным, решение клиента о покупке путевки наполовину зависит именно от работы турагента. Какими качествами должен обладать менеджер туристического агентства? Он должен уметь общаться, знать о предлагаемом продукте, уметь его правильно подавать и, конечно же, всегда оставаться вежливым и спокойным. Турагенты должны сами любить свое дело.

Минимизировать эти риски можно, подобрав сразу подходящий персонал. Правда, это может занять немало времени. И после принятия работник должен совершенствовать навыки. Предпринимателю стоит подумать об отправке на курсы, пусть даже и дистанционный.

Туристический бизнес очень изменчив. Люди, работающие в этой сфере, должны уметь подстраиваться под ситуацию, успевать реагировать на изменения.

Все эти способы помогут бизнесмену не потерять клиентов, а с ними и прибыль.

1. Отсутствие прибыльности в специализации.

Прежде чем открывать свой бизнес, стоит очень внимательно и детально изучить своих конкурентов. Не стоит работать в нишах, которые и без того являются переполненными. Стоит дифференцироваться от своих конкурентов, выбрать свою специализацию.

Такой подход позволит остаться наплаву и получать прибыль от своего бизнеса.

Наиболее значимыми внешними рисками можно назвать следующие:

1. Неполадки в работе туроператоров.

Подойти к выбору подходящего туроператора нужно очень ответственно. Помните, что в случае неудачи или отмены поездки, клиент будет не доволен именно вами, он вряд ли захочет обратиться к вам за помощью снова. Поэтому стоит выбирать надежных партнеров, которые постоянно работают над улучшением качества своих услуг.

Такая работа позволит не допустить отток клиентов и, соответственно, прибыли.

1. Войны, стихийные бедствия.

Подобные обстоятельства в большинстве своем маловероятны. Хотя в связи с последними событиями и волнениями по всему миру, сегодня они кажутся более чем реальными.

Тут важно понимать, что подобные явления могут вызывать совершенно различную реакцию у туристов. Хотя, конечно, в большинстве случаев поток туристов в неспокойную страну снизится. Кто-то и вовсе может сдать свои билеты.

Повлиять на эти риски невозможно. Как можно минимизировать возможные потери? Чуть ли не единственным способом является страхование. Причем защищает оно от потерь более чем надежно.

Стоит помнить, что туристический бизнес не так-то прост, как может показаться. Это подтверждает статистика, показывающая, что ежегодно десятки и даже сотни агентств просто закрываются в связи с неудачами на туристическом поприще. Поэтому очень важно изучить все имеющиеся риски и вести политику, которая поможет наступления этих рисков и последствий не допустить.

Важно: Помните, что вы можете самостоятельно составить бизнес-план именно для своего бизнеса. Для этого прочитайте статьи:

Просьба напоследок: Все мы люди и можем допускать ошибки, что-то не учесть и т.д. Не судите строго, если данный бизнес-план или другие в разделе показались вам неполными. Если у вас есть опыт в той или иной деятельности или вы увидели недочет и можете дополнить статью, сообщите пожалуйста в комментариях! Только так мы совместно сможем сделать бизнес-планы более полными, подробными и актуальными. Спасибо за внимание!

Для того, чтобы правильно планировать разработку новых туров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому методом опроса 100 покупателей (случайно выбранных) выявлен целевой сегмент рынка, на который следует ориентироваться (рис. 2).

Рисунок 2 - Возраст покупателей услуг "Роза ветров"

Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 40 до 50 лет (35%), количество покупателей в возрасте от 20 до 30 (29%), чуть меньше тех, кому от 30 до 40 лет (22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей - 5%.

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг "Роза ветров" (рис. 3).

Рисунок 3 - Покупатели услуг фирмы по уровню доходов

Анализ показывает, что 68% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет фирму, устанавливая цену на услуги или вводя новые туры, ориентироваться на покупателя, имеющего средние доходы.

Рисунок 4 - Уровень образования покупателей услуг фирмы

Опрос показал (рис. 4), что более 70% покупателей услуг имеют высшее образование, а это значит, что фирма должна при разработке экскурсионных туров учитывать интеллект и образованность туристов.

Во время проводимого опроса выяснялись пожелания и пристрастия покупателей (опрошено 100 чел случайной выборкой), допускалось несколько ответов. Результаты представлены на рисунке 5.

Рис. 5 - Предпочтения покупателей туров

Результаты показали, что меньше всего интерес покупателей к паломническим и образовательным турам. Наибольший интерес покупатели проявляют к познавательному туризму и пляжному отдыху, высокий интерес и к экологическому туризму. именно на эти виды туризма и должна ориентироваться фирма.

Таким образом, определился целевой сегмент "Роза ветров", который отвечает следующим характеристикам:

1. Возраст - от 20 до 50 лет;

2. Уровень дохода - средний и выше среднего;

Образование - обычно высшее, но роли не играет;

Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек;

Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели;

География - зарубежный туризм и туризм по России;

Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый предпринимательской деятельностью или работающий по найму, восприимчивый к новинкам;

Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну, желание посетить известные места России, желание участвовать в речных и морских круизах.

Так описан основной сегмент, на котором работает "Роза ветров". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия фирмы направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечь как можно больше клиентов от уже существующего рынка, и привлечь новые категории клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, которые будут покупать туры в фирме.

Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия "туристский спрос", которое наряду с категорией "туристское предложение" имеет основополагающее значение для понимания и отдельных проблем туризма как экономической системы, и механизма его функционирования в целом.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю. Не случайно поэтому особого внимания заслуживает изучение посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.

§ 1. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три маркетинговые технологии. В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является второй случай, соответствующий предельной степени сегментирования рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдельный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, - самая многочисленная.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий.

Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.

Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане - очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы - изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы - более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку "город-село" или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют "опустевшими гнездами".

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10-20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 14).

Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: "Кто может позволить себе приобрести данный тур?", "Кого он заинтересует?" Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.

Таблица 14
Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой "Ланн Поли")

Порядок предпочтений	Молодые одинокие люди	Молодые супружеские пары	Семейные пары	Возрастная группа от 45 до 64 лет	Пенсионеры 65 лет и старше
1	Посещение баров, клубов и дискотек	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Экскурсии	Экскурсии
2	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых	Пассивный отдых	Поездки на природу
3	Экскурсии	Экскурсии	Экскурсии	Поездки на природу	Вкусная еда
4	Пассивный отдых	Отдых с семьей	Солнечные ванны	Вкусная еда	Пассивный отдых
5	Поездки на природу	Солнечные ванны	Вкусная еда	Солнечные ванны	Отдых с близкими и другими

Вплоть до начала XX в. туризм носил аристократический характер. Самые ранние сведения об отдельных зародышевых формах туризма и его социальной базе относятся к эпохе Античности. Древние греки и римляне - высшие государственные лица, родовая знать, крупные землевладельцы, богатые купцы и др. - вероятно, были первыми, кто регулярно совершал дальние морские и сухопутные путешествия.

В эпоху позднего Средневековья в аристократических кругах английского общества зародилось новое общественное явление - гранд-туры - поездки молодых состоятельных англичан на континент для завершения образования. Путешествие, предпринимаемое с целью посещения Франции и Италии и приобщения к подлинно великим творениям искусства, было рассчитано на два-три года и являлось дорогим удовольствием. Только богатые семьи могли расходовать от 3 до 4 тыс. ф. ст. в год на обучение за границей. Но со второй половины XVII в., со вступлением Англии в пору Нового времени, меняется и расширяется социальная база путешествий, и в последней трети XVIII в. экономически окрепшая буржуазия, вытеснив английскую аристократию, хлынула на континент, чтобы приобщиться к европейской культуре.

Позднее, в XIX в., законодателем моды на путешествия становится слой денежной буржуазии - рантье, живущий на проценты от ссуды денежного капитала или дивиденды от ценных бумаг. Не связанные с деловой активностью, они располагали свободным временем, а также финансовыми средствами, необходимыми для туристских поездок. В 1899 г. доход английских рантье составил 90-100 млн. ф. ст. и в пять раз превысил доход от внешней торговли Англии, в то время самой торговой из стран мира.

В XX в. социальная структура западного общества усложняется. Его опорой и гарантом стабильности становится средний класс. Появившись на рубеже ХVШ-ХIХ вв. в Англии, к середине XX в. он занял главенствующее положение в иерархии западных социумов; коренным образом изменив их классовую структуру. Сегодня в развитых странах 60-70% населения составляют "белые воротнички".

По меткому определению американского историка, социолога и журналиста М. Лернера, "им не принадлежат ни государственная власть, ни экономическое руководство, но они правят культурой, задают тон в сфере потребления, к ним как к своей главной аудитории обращается "большая пресса". Это им адресовано легкое чтиво и иллюстрированные журналы, для них создается суррогат культуры. Они не знают ни тяжести, ни удовольствия физического труда, им неведом азарт отважившихся на смелое предприятие. Это средненькие люди, и цели у них тоже средненькие. Они хотят уюта, какого-нибудь достатка и уверенности в завтрашнем дне. В нежелании рисковать кроется причина их конформизма, как политического, так и культурного. Они с почтением взирают на вершину пирамиды Большого Бизнеса, где сами мечтали бы очутиться, а на расположенных в самом низу рабочих смотрят свысока, надеясь, что такой участи им удастся избежать".

Мидл-классу соответствует определенный стандарт жизни, в котором не последнее место отведено путешествиям. Этот самый широкий слой населения в цивилизованном обществе стал основным потребителем туристских товаров и услуг, кардинально изменив характер туризма. Из аристократического он превратился в массовое, демократическое явление современности.

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

Материальное благосостояние человека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстром расширении спроса на туристские товары и услуги. Если в качестве критерия богатства принять показатель валового национального продукта (ВНП) на душу населения, то распределение стран мира по материальному благосостоянию и туристской мобильности населения окажется следующим (табл. 15).

Таблица 15
Объем валового национального продукта на душу населения и доля населения, путешествующего во время отпуска, в трех индустриально развитых и трех развивающихся странах мира, 1992 г.

Из таблицы видно, что главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни. Но и в них существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

До 10 000 ам. долл.,

От 10 000 до 14 999 ам. долл,

От 15 000 до 19 999 ам. долл.,

От 20 000 до 29 999 ам. долл.,

От 30 000 до 49 999 ам. долл.,

От 50 000 до 99 999 ам. долл.,

100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

По данным социологического опроса, в середине 80-х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. (табл. 16). В середине 90-х годов вследствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Федерации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

Таблица 16
Распределение американских туристов, посетивших СССР в 1984-1985 гг., по уровню доходов

Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как основание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очертить круг потребителей того или иного товара (услуги).

В США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность этой категории населения. Однако вскоре многие из них вынуждены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригорода сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?" В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл. 17) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

Таблица 17
Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

Психоцентрики

Аллоцентрики

Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близки к своему постоянному местожительству Привлекают традиционные виды развлечений и отдых Низкий уровень активности Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле Требовательны к комфорту: останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу

Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы Наслаждаются ощущением «первооткрывателя» Высокий уровень активности До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься Любят общаться с местным населением Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия

* Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называемым цепям - крупным гостиничным компаниям. Они охватывают десятки отелей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX $ 2)

"Чистых" психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь "среднецентриками". В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом "Культура, открытие, жизнь", желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.

Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка - сегментирование по интенсивности потребления - основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин "тяжелая половина" для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

Теория "тяжелой половины" находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человек в сутку в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.

Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на "тяжелой половине". Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа "Постоянный гость", предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях" когда фирма ориентируется на "тяжелую половину", следует опасаться фактора обманчивости величины. "Легкая половина" может оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избежать, если бы сегментирование проводилось не только по уровню доходов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семейному положению.

Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

В туризме в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотрудника, при этом потребности сторон не всегда совпадают.

Кроме того, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия - отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие свободного времени, продолжительность и частота отдыха.

Если путешествия совершаются в группах, общий интерес нередко отличается от потребностей и желаний каждого члена.

Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда принимается решение о покупке и бронировании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие "горящие туры", ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговременно.

Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуждают вопрос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географическим, демографическим, геодемографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим признаками, других специфических критериев сегментирования туристского рынка. В их числе - покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах - максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n-r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха - 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме "море - солнце - пляж".

2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну - покой.

3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

4. "Открыватели" (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.

5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе "традиционалисты" любят проводить время в кругу семьи.

6. "Контактеры" (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.

7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и "весом" искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе - окружение семьи, для других - красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный лингвистический университет
им.Н.А. Добролюбова»
Набережночелнинский филиал
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Туристская реклама и целевая аудитория: процесс создания и обратная связь»
по дисциплине: «Маркетинг в туризме и гостиничном хозяйстве»

Выполнил:

студент группы 402м

Норкин Степан Владимирович

Работу проверил:

Научный руководитель

Иванова Татьяна Леонидовна

Набережные Челны 2011

Содержание
Введение

Особенности рекламы в туризме
Классификация туристской рекламы
Процесс создания и обратная связь

Анализ рекламной деятельности турфирмы
Деятельность турфирмы «Circle-Tour»
Анализ рекламных средств фирмы
Перспективы деятельности турфирмы в области продвижения турпродукта

Заключение
Список использованных источников

Введение
Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.
Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально- культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.
В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

1.1 Классификация туристской рекламы
По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.
По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.).
В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом.
Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:
– неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
– неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
– броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
– неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.
Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. В России развиты несколько видов туристской рекламы – реклама в прессе, и более дорогие виды – радио- и телереклама.
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»5. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.
С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении7. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.
Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.
Наиболее популярными изданиями для рекламы среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».
При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.
Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).
Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.
Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.
Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.
Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.
Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.
Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.
В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.
Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.
Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.
Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.
Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.
Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.
Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.
Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов.

1.2 Процесс создания и обратная связь
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
Цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Таблица 1
Типичные цели рекламы

Принятие решений о рекламном обращении.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

теме и девизе рекламы;
структуре рекламного обращения;
форме рекламного обращения;
стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.
Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.
Выделяются следующие основные уровни воздействия:

когнитивный (передача информации);
аффективный (формирование отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.
Конативное воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо – фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.
Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.
В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.
Планирование средств распространения рекламы.
Данный этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно определиться с целевой аудиторией.
Ответ на вопрос "кого?" требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос "где?
и т.д.................

Библиографическое описание:

Нестерова И.А. Целевая аудитория в туризме [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Целевая аудитория важна для продвижения любых услуг и продажи любых товаров. Туризм не является исключением. Низким будет эффект от предложения тура в Германию, тому кто любит отдыхать. Для того, чтобы не совершать подобных ошибок нужен маркетинг в туризме. Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей туристского рынка, но и успех любого туристского предприятия в конкурентной борьбе.

Понятие целевой аудитории в туризме

Для успешного ведения дел в области туризма необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.

Любой туристический продукт должен создаваться с учетом того, что интересно современному туризму и соответствует ли это его покупательской способности.

Особенность туристского продукта : до определенного момента он не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. В этом и существенное отличие туристского продукта от продуктов других сфер деятельности .

На практике целью маркетингового исследования в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Именно по этой причине туристические фирмы активно привлекают к сотрудничеству другие фирмы специализирующиеся на сопутствующих турпродукту услугах. К ним относят:

1. Фирмы занимающиеся средствами размещения
2. Транспортные фирмы
3. Экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов
4. Посреднические туристские предприятия
5. Торговые предприятия
6. Предприятия общественного питания.

Зачем нужно знать целевую аудиторию в туризме? Этим вопросом задаются многие продавцы туристических услуг. Маркетологи знают ответ.

Таким образом, перед туристским предприятием стоит сложная задача – определить целевую аудиторию и разработать действенные инструменты воздействия на нее. Необходимо учитывать интересы и предпочтения самых разнообразный сегментов потребителей и предлагать им интересный и доступный для них туристский продукт.

Воздействия на целевую аудиторию в туризме

Для воздействия на целевую аудиторию в туризме привлекают маркетологов и специалистов по рекламе и PR. Именно они проводят всевозможные исследования и опросы, чтобы вывить интересы аудитории и создать рекламу, которая привлечет внимание целевой аудитории к туристическому продукту.

В сфере туризма обычно используются следующие виды рекламы:

• Первоначальная реклама . Она направлена на – ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции.
• Конкурентная реклама. Её цель состоит в выделении рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами
• Сохранная реклама. Она направлена на поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт .

1. В туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений.
2. Услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR.
3. Специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.
4. Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

С опорой на понимание сущности целевой аудитории в туризме можно сформулировать систему принципов размещения туристической рекламы.

Прежде всего, следует тщательно изучить источник информации, т.е. откуда получают информацию о стране, регионе, турцентре или курорте предполагаемые туристы. Необходимо использование разнообразных средств рекламы. В туризме чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая, в местах продажи турпродукта. При размещении туристической рекламы важно определить необходимость и возможную эффективность выбранного рекламоносителя. Эффективность размещения рекламы надо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте.

Итак, целевая аудитория в туризме представляет собой людей, задумывающихся над различными предложениями туристских предприятий об осуществлении туров. Именно на них ориентированы усилия по продвижению туристского продукта. Тем не менее, сегодня на российском рынке целевая аудитория очень разнородна: от туристов эконом-класса до vip-клиентов. Поэтому для того чтобы сделать максимально интересное для каждой группы предложение необходимо тщательно изучать их потребности и предпочтения. Важно отметить, что туристский продукт существенно отличается от продукта других отраслей деятельности. Его особенности: неосязаемость в момент покупки, отсутствие полного описания всех составляющих, большой риск изменения в процессе "использования". Именно эти особенности туристского продукта обусловливают сложность его продвижения.

Литература

1. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства. – М.: "Слово", 2005.
2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. – М.: "Лотос", 2004.